Top Streaming: Bilan 2014, chiffres et records

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Lancement du Top Streaming

Le SNEP (Syndicat National de l’Edition Phonographique) a lancé, le 10 septembre 2014, un nouveau classement, répertoriant les meilleures écoutes en « streaming » (« diffusion en flux », en français) des titres musicaux en France, écoutes effectuées par le public auprès d’un panel comprenant les principaux acteurs du streaming audio de l’Hexagone, tels que Deezer, Spotify, Napster, Qobuz, Google Play etc.

Baptisé « Top Streaming », ce nouveau classement comptabilise les écoutes effectuées auprès de ces plate-formes, que ce soit dans le cadre d’un abonnement payant ou dans le cadre d’écoutes gratuites pour l’utilisateur et financées par la publicité insérée çà et là entre deux titres consécutifs.

Le Top Singles dans sa formule actuelle

Ce nouveau top était devenu une nécessité, les façons de « consommer la musique » ayant grandement évolué depuis plusieurs années.

En effet, aujourd’hui en France, le CD-single, support de la commercialisation des titres musicaux dans les années 90 et 2000, est désormais relégué aux oubliettes : son poids n’excède pas, au mieux, 2% des ventes d’un titre et l’écrasante majorité des titres à succès ne fait même plus l’objet d’une sortie physique sous forme de CD-single.

Et le téléchargement, pressenti un moment comme pouvant prendre le relais, n’a jamais fait ses preuves en France.

Si, dès 2009, ce mode de consommation pesait autant, en nombre, que l’achat des supports physiques, il n’a pas réussi à se développer convenablement depuis. Le processus de téléchargement demeure perçu comme complexe par une grande majorité de la population, la dématérialisation du bien acheté ajoutant à cela l’impression d’acheter sans posséder, de payer sans contre-partie. Et, parmi les franges les plus jeunes de la population, plus agiles avec un PC ou un smart-phone que leurs aînés, le téléchargement illégal a longtemps joué les trouble-fêtes.

Résultat : il suffit, en 2014, d’être téléchargé 7000 fois en une semaine pour être Numéro 1 du Top Singles. Etre dans les 50 meilleurs ? Un millier de téléchargements suffisent ! Sur une population de 66 millions d’individus, ces chiffres sont pour le moins ridicules !

Le Top Singles mesure donc, dans sa formule actuelle, et sur la base des 150 000 téléchargements hebdomadaires que se répartissent approximativement les 100 premiers du Top, les performances commerciales des titres musicaux auprès d’au mieux 0,2% de la population française. De là, son manque d’intérêt et la nécessité de le mettre à jour.

De plus, depuis plusieurs années maintenant, le streaming audio et vidéo, grâce à un accès simplissime et une offre très large portée par des locomotives ultra-renommées comme YouTube, DailyMotion, Deezer etc., est venu sérieusement secouer l’intérêt même du téléchargement légal d’un titre musical : à quoi bon s’embêter à cela lorsqu’il suffit de se connecter à YouTube et écouter, autant de fois que bon vous semble, le titre qui vous intéresse, quitte à subir, de temps en temps, l’irruption d’un écran publicitaire ?

Un nouveau mode de consommation

Or le streaming audio s’est récemment beaucoup développé.

Dans son édition 2014 de la très complète « Economie de la production musicale » (portant sur l’année 2013), le SNEP évoque le chiffre de 2 millions d’abonnés au streaming audio payant en France et parle de 6,3 millions d’utilisateurs globaux (abonnements payants + accès gratuit financé par la publicité).

Ce canal-ci représentait, en 2013, 43% du chiffre d’affaire « numérique » de la production musicale française (comprendre par « numérique » la filière opposée à la filière « physique » cette dernière étant celle des ventes de CD matériels) et prend de plus en plus l’ascendant sur le téléchargement. Dans un article de La Tribune du 30/4/2014, intitulé « Le streaming musical payant décolle (enfin) en France », la journaliste Delphine Cuny indique que, sur le premier trimestre 2014, cette part est désormais à 50%.

Les autres pays

Et la pratique du streaming est loin d’être un phénomène purement français : tous les marchés internationaux observent le même phénomène : un tassement, voire un recul, du téléchargement et une progression très prometteuse du streaming audio.

Ce phénomène est devenu à tel point incontournable qu’au cours de l’année écoulée, trois marchés majeurs de la production musicale ont revu leurs Tops respectifs pour intégrer cet aspect-ci dans leurs classements hebdomadaires des titres les plus populaires.

L’Allemagne, d’abord, dès janvier 2014, a franchi le pas et propose un classement agrégé ventes + streaming. Le Royaume-Uni a fait de même en juillet 2014.

Les Etats-Unis, quant à eux, sont allés plus loin : le magazine Billboard a pris en compte les données du streaming non seulement dans son Hot 100 (classement hebdomadaire des meilleurs titres) mais également, depuis décembre, dans son Billboard 200 (classement hebdomadaire des albums les mieux vendus), démarche audacieuse.

Pour ce faire, une règle de conversion entre nombre de streams sur les titres d’un album et l’achat « réel » de cet album a été instaurée. C’est le TEA, ou Track Equivalent Album, que le journaliste Chris Molanphy a expliqué très en détail dans son article « Commerce vs consumption : A Revolutionary Rethink of Billboard’s Album Chart », daté du 25/11/2014.

Un nouveau modèle économique

Dans cet article, Chris Molanphy illustre de manière brillante les avantages de ce nouveau système de décompte pour rendre compte de la popularité d’un titre ou d’un album. Il compare ainsi l’achat d’un album, que mesurait exclusivement l’ancienne formule, au streaming qui, lui, pourra rendre compte de combien de fois cet album aura été écouté par le même mélomane, pouvant ainsi séparer l’album qu’on a acheté mais qui ne nous a pas séduit de celui qu’on n’a pas arrêté d’écouter.

En réalité, et au-delà de ces considérations du moyen le plus judicieux qui rendra compte le mieux de la popularité de tel ou tel titre, ce qui est en jeu ici est clairement un nouveau modèle économique qui est en train de s’esquisser. Avec ses questionnements, ses enjeux et les règles à fixer pour contenter au mieux la vaste panoplie des protagonistes qui en sont partie prenante : producteurs, plate-formes, auteurs, compositeurs, et, bien sûr, interprètes. Le coup d’éclat récemment opéré par la chanteuse Taylor Swift, décidant de retirer l’ensemble de son catalogue de la plate-forme Spotify, montre bien que ce modèle n’est pas encore arrivé à stabilité. Il le sera quand ses modalités de fonctionnement seront perçues, par les différents acteurs, comme étant équitables et, surtout, pérennes.

Après le règne du disque physique « single » (EP, 45-tours, CD-single) pendant plus de six décennies, la filière musicale cherche un horizon (presque) aussi stable.

Chiffres et estimations

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Alors, combien représente concrètement aujourd’hui en France le streaming audio ?

Au-delà du chiffre d’affaire, le SNEP reste discret pour l’instant sur le nombre de streams hebdomadaires en France. Mais on peut se livrer à certaines estimations grosso modo.

D’abord, un repère : dans sa récente communication sur le bilan 2014, le site officialcharts.com indique qu’au Royaume-Uni 14,8 milliards de streams audio ont été réalisés au cours des douze derniers mois, pour une moyenne hebdomadaire de 285 millions de streams. Le marché britannique est connu par ailleurs pour avoir une très forte vitalité. Le marché français est nécessairement en-dessous.

Dans ses communications sur ses propres chiffres hebdomadaires, le site Spotify France permet d’estimer qu’environ 15 millions de streams y ont lieu chaque semaine.

Les autres sites de streaming audio ne communiquent pas sur leurs chiffres hebdomadaires. Cependant, d’après les chiffres publiés par Emmanuel Marolle dans les colonnes du Parisien le 13/9/2014, un comparatif streams totaux France / streams Spotify permet d’établir un ratio de 3,3 pour passer du second au premier.

L’estimation est donc plutôt simple : on serait, en France, sur une moyenne d’environ 50 millions de streams hebdomadaires. [note de l’auteur :  en février 2015, le Snep publia les chiffres officiels révélant qu’en France en 2014 230 millions de streams hebdomadaires ont été enregistrés, avec une dispersion beaucoup plus importante qu’escomptée dans cet article].

Agrégation et impact sur le top singles

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Initialement prévu pour octobre par le SNEP, l’agrégation des téléchargements et des streams au sein d’un même Top Singles global n’a pas encore eu lieu. Le SNEP évoque des problèmes techniques à régler, mais n’avance pas de date pour l’instant.

Au Royaume-Uni, le Numéro 1 du Top Streaming rafle un peu moins de 1% du total des streams hebdomadaires. D’après les chiffres de Spotify France, on serait plutôt, dans le cas français, entre 1,5% et 2%.

Ainsi, les Numéros 1 du Top Streaming français comptabiliseraient en moyenne entre 750 000 et 1 million de streams hebdomadaires.

Sachant que la règle adoptée jusque-là dans les autres pays est que 100 streams équivalent à une vente, les champions hebdomadaires du streaming en France se verront créditer 7500 à 10000 « ventes » le jour où un classement agrégeant ventes et streams verra le jour en France. Rapproché du fait que les plus fort téléchargements hebdomadaires en France actuellement se situent entre 6000 et 9000 ventes, on constate que le streaming représenterait aujourd’hui un poids équivalent, voire légèrement supérieur, à celui du téléchargement.

Cela changerait-il la donne pour autant ?

Prenons le cas de Tove Lo : elle a été classée 5 semaines Numéro 1 du Top Streaming en octobre/novembre, mais n’a jamais atteint le sommet du Top Singles. Or en cette période, les ventes étaient relativement faibles (autour de 6000 pour le Numéro 1). L’addition du score streaming aurait sans doute propulsé la chanteuse suédoise en première place d’un Top agrégé.

Ceci dit, hormis des ajustements de ce genre, on se rend compte que les mêmes titres qui composent le peloton de tête du Top Streaming sont ceux qui sont également les champions du Top Singles téléchargements.

La part de streaming viendra ainsi conforter, et donner plus de légitimité, à un Top Singles aujourd’hui en mal de représentativité, sans pour autant en révolutionner radicalement les titres y figurant.

 Les chiffres-clés du Top Streaming 2014

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Sur les 17 semaines d’existence du Top Streaming sur l’année 2014, on note les chiffres suivants :

404 titres classés dans le Top 200

3 titres classés Numéro 1 :

  • Dangerous – David Guetta – Parlophone – 7 semaines
  • Prayer In C – Lilly Wood And The Prick featuring Robin Schulz – Cinq 7 / Choke Industry – 5 semaines
  • Habits (Stay High) – Tove Lo – Polydor / Universal Music – 5 semaines

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Prayer In C” est le titre qui est resté le plus longtemps classé, à la fois :

    • dans le top 3 : 13 semaines
    • dans le top 5 : 15 semaines
    • et dans le top 10 : 17 semaines. Sur ce dernier point, il est ex æquo avec Sia (« Chandelier ») et Tove Lo (« Habits (Stay High) »).

110 titres sont restés présents pendant les 17 semaines d’existence de ce Top, la durée de présence moyenne d’un titre dans le Top 200 est de 8,5 semaines.

Les artistes ayant classé le plus de titres sont :

    • David Guetta (20 titres)
    • Lacrim (15 titres)
    • Soprano (14 titres)

Lacrim est l’artiste ayant le plus grand nombre de titres classés pendant au moins 4 semaines (14 titres).

Les labels ayant classé le plus de titres sont :

    • Jive Epic et Parlophone (40 titres chacun)
    • Columbia et Def Jam (32 titres chacun)
    • Mercury et Capitol (29 titres chacun)

 

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